تکنیک های قیمت گذاری در کاتالوگ
قیمت گذاری در کاتالوگ بزرگترین دردسر بازاریابی مدیران است. اینجا جایی است که آنها بیشترین فشار را برای اجرا احساس می کنند و کمترین اطمینان را دارند که کارشان را خوب انجام می دهند.
این فشار به این دلیل تشدید می‌شود که در بیشتر موارد، مدیران معتقدند که کنترلی بر قیمت ندارند: و قیمت توسط بازار دیکته می‌شود. علاوه بر این، قیمت گذاری اغلب به عنوان یک منطقه دشوار برای تعیین اهداف و اندازه گیری نتایج در نظر گرفته می شود.
از مدیران بخواهید که هدف را برای عملکرد تولیدی شرکت تعریف کنند و آنها یک هدف مشخص مانند خروجی و هزینه را ذکر خواهند کرد. برای اندازه گیری بهره وری بخواهید، و آنها به زمان چرخه اشاره خواهند کرد.
اما قیمت گذاری در کاتالوگ دشوار است؛ البته فروش بالای محصولات امیدوار کننده به نظر می رسد، اما در واقع ممکن است به این معنی باشد که قیمت بسیار پایین است. و سودهای از دست رفته در کارت امتیازی کسی ظاهر نمی شود. در واقع، قضاوت در مورد کیفیت قیمت‌گذاری از روی نتایج گزارش‌شده در صورت‌های مالی، تجارت خطرناکی است.
با این حال، نزدیک شدن به قیمت “درست” می تواند تاثیر فوق العاده ای در اثرگذاری کاتالوگ بر فروش داشته باشد. حتی پیشرفت های جزئی نیز می تواند نتایج قابل توجهی به همراه داشته باشد. برای مثال، برای شرکتی با حاشیه سود 8 درصد، بهبود 1 درصدی در تحقق قیمت با فرض ثابت بودن حجم فروش محصولات حاشیه شرکت را تا 12.5 درصد افزایش می دهد.1 به همین دلیل، حتی یک گام به سمت قیمت گذاری در کاتالوگ بهتر می تواند ارزش زیادی داشته باشد.
برای بهبود قابلیت قیمت گذاری یک شرکت، مدیران باید با تمرکز بر روی فرآیند شروع تحقیق کنند، نه بر نتیجه. اولین سوالی که باید پرسید این نیست که قیمت چقدر باید باشد؟
بلکه، آیا ما به تمام ملاحظاتی که قیمت صحیح را تعیین می کند، توجه کرده ایم؟ قیمت گذاری صرفاً به درستی یک چیز کلیدی نیست. قیمت گذاری مناسب از مدیریت دقیق و مداوم تعداد زیادی از مسائل ناشی می شود.
بر اساس مشاهده و مشارکت در تعیین قیمت‌ها در موقعیت‌های مختلف، من دو ویژگی کلی از هر فرآیند قیمت‌گذاری مؤثر و یک فهرست «کارها» را برای بهبود آن فرآیند شناسایی کرده‌ام. هر نکته در مورد هر کسب و کاری صدق نمی کند، و برخی از مدیران باید چک لیست را با اقدامات دیگری که مربوط به موقعیت خاص آنها است تکمیل کنند.
اما به طور کلی، با استفاده از این معیارها به عنوان یک راهنما، مدیران شروع به تعیین و قیمت گذاری در کاتالوگ می‌کنند که بازدهی قابل اندازه‌گیری بیشتری را برای شرکت به ارمغان می‌آورد و بر عملکرد قیمت‌گذاری کنترل خواهند داشت.
استراتژی و هماهنگی
تمام تلاش‌های موفق قیمت‌گذاری دو ویژگی مشترک دارند: خط‌مشی مکمل استراتژی بازاریابی کلی شرکت است و فرآیند هماهنگ و جامع است.
استراتژی بازاریابی
سیاست قیمت گذاری در کاتالوگ یک شرکت پیامی را به بازار می‌فرستد؛ به مشتریان حس مهمی از فلسفه یک شرکت می‌دهد. برای مثال یک شرکت را در نظر بگیرید. این شرکت می‌خواهد به مصرف‌کنندگان بفهماند که محصولات آن کاربردی و دوستانه است و خرید از آنها آسان است.
بخشی از این مفهوم از طریق ابتکاراتی مانند دعوت از مشتریان به خط تولید برای دیدن محل ساخت محصولات و حمایت مالی از نمایندگی که یک رویداد اجتماعی را با آموزش در مورد تعمیر و نگهداری محصولات ترکیب می‌کند، منتقل می‌شود.
آیا اگر فروشنده ای از تمام ترفندهای مذاکره برای قیمت گذاری در کاتالوگ استفاده کند تا آنها را از هزینه های آخر جدا کند، آیا می توان یک رابطه دوستانه و قابل اعتماد با مشتریان برقرار کرد؟ البته که نه.
بهتر است یک سیاست “بدون دردسر، بدون چانه زنی” (یک قیمت، بدون مذاکره) که امکان بحث های متخاصم بین فروشنده و مشتری بالقوه را از بین می برد برای درج کاتالوگ در نظر بگیرید.
مطالب مرتبط » اصول طراحی کاتالوگ را در این مقاله بخوانید!
هماهنگی
معمولاً افراد زیادی در فرآیند قیمت گذاری در کاتالوگ وجود دارند: حسابداری برآورد هزینه را ارائه می دهد. بازاریابی استراتژی قیمت گذاری را به اطلاع می رساند. فروش ورودی خاص مشتری را فراهم می کند. تولید مرزهای عرضه را تعیین می کند. و امور مالی الزامات سلامت پولی کل شرکت را تعیین می کند. ورودی از منابع مختلف ضروری است.
با این حال، مشکلات زمانی به وجود می آیند که فلسفه مشارکت گسترده بدون مکانیسم های هماهنگ کننده قوی به فرآیند تعیین قیمت منتقل شود. به عنوان مثال، اگر بخش بازاریابی لیست قیمت ها را تعیین می کند، فروشندگان در مورد تخفیف ها در محل مذاکره می کنند، بخش حقوقی در صورت لزوم قیمت ها را برای جلوگیری از نقض قوانین یا توافقات قراردادی تنظیم می کند، و افرادی که سفارشات را تکمیل می کنند، برای تعدیل قیمت برای تاخیر در حمل و نقل مذاکره می کنند، بهترین کار برای همه است.
نیت ها معمولاً نتایج کمتر از بهترین را به همراه دارند. در واقع، شرکت ممکن است در برخی از سفارش‌ها ضرر کند و برخی از اقلام تخصصی که برای کسب حاشیه‌های بالا قرار گرفته‌اند، ممکن است در نهایت به حاشیه سود در محدوده کالاها بازگردند.
هنگام در نظر گرفتن هماهنگی فرآیند قیمت گذاری، مدیران باید سوالات زیر را مطرح کنند:
- هدف قیمت گذاری ما چیست؟
- آیا همه شرکت کنندگان در فرآیند هدف را درک می کنند؟
- آیا همه آنها انگیزه ای برای کار در تعقیب هدف دارند؟
قیمت گذاری در کاتالوگ دیجیتال یا هر نوع کاتالوگی نیاز به تعدادی ورودی یا مخاطب از افراد دارد، اما اگر مکانیزمی برای ایجاد یک کل واحد از همه قطعات وجود نداشته باشد، عملکرد کلی قیمت‌گذاری احتمالا ضعیف خواهد بود.
چند گام برای قیمت گذاری بهتر
تطبیق یک سیاست قیمت گذاری با استراتژی بازاریابی و در نظر گرفتن اطلاعات مربوطه به شیوه ای هماهنگ از اهداف کلی هستند. چند مرحله زیر به موارد ضروری تعیین قیمت مناسب و سپس نظارت بر آن تصمیم می‌پردازد تا مزایا پایدار باشد.
- ارزیابی کنید که مشتریان شما چه ارزشی برای یک محصول یا خدمات قائل هستند و سپس شروع به قیمت گذاری در کاتالوگ کنید.
بررسی ها نشان می دهد که برای اکثر شرکت ها و تولید کنندگان، عامل غالب در قیمت گذاری، هزینه محصول است. هزینه را تعیین کنید، نشانه گذاری مورد نظر را اعمال کنید، و این قیمت است. این فرآیند از داخل شرکت شروع می شود و به بازار سرازیر می شود. با این حال، برای ایجاد یک سیاست قیمت گذاری موثر، این روند باید معکوس شود. قبل از تعیین هر قیمتی، مدیران قیمت گذاری باید به این فکر کنند که مشتریان چگونه محصول را ارزش گذاری می کنند.
قبل از تعیین قیمت، مدیران باید به این فکر کنند که مشتریان چگونه برای محصول ارزش قائل خواهند شد.
- به دنبال تنوع در نحوه ارزش گذاری مشتریان برای محصول باشید.
با سفارشی‌سازی قیمت‌ها، یک شرکت می‌تواند سود بسیار بیشتری از آنچه که می‌توانست با یک خط‌مشی یک محصول قیمت واحد کسب کند، با این حال بسیاری از مدیران در تشخیص مزایای سفارشی‌سازی محصولات و قیمت‌ها برای بخش‌های مختلف مشتریان ناکام هستند.
یک محصول اغلب برای یک مشتری “ایده آل” ارزش درک شده بسیار بالاتری نسبت به یک مشتری معمولی دارد. اگر چنین باشد، یک شرکت بهتر است بازارها یا بخش‌ها را از هم جدا کند و قیمت‌های متفاوتی برای بر اساس آن در قیمت گذاری در کاتالوگ اعمال کند.
برای مثال می تواند کاتالوگ B2B را با قیمت متفاوت از کاتالوگ B2C طراحی کند.
- کشش قیمت مشتریان را ارزیابی کنید.
کشش قیمت، یک مفهوم کلیدی در اقتصاد، به عنوان درصد تغییر در مقدار فروش با توجه به تغییر 1٪ در قیمت تعریف می شود. اگر شرکتی قیمت یک محصول یا خدمات معین را 1% افزایش دهد، چه تاثیری بر میزان فروش خواهد داشت؟
به طور متوسط، پاسخ این است که مقدار حدود 2٪ کاهش می یابد، اما پاسخ “به طور متوسط” برای مدیرانی که سعی در تعیین قیمت دارند، چندان مفید نیست. کشش‌ها در دسته‌بندی‌های محصول و حتی در برندهای داخل یک دسته بسیار متفاوت است. بنابراین، شرکت ها باید هر موقعیت فردی را تجزیه و تحلیل کنند و سپس به سراغ قیمت گذاری در کاتالوگ بروند.
پیچیده‌ترین مدیران قیمت‌گذاری از روش‌های تحقیقات بازار مانند تحلیل مشترک برای اندازه‌گیری کشش‌ها استفاده می‌کنند، اما اولین قدم خوب، صرفاً بررسی عوامل مهم مؤثر بر حساسیت قیمت در سه حوزه کلی است: اقتصاد مشتری، جستجو و استفاده مشتری، و وضعیت رقابتی.
کلام آخر
در این مقاله تلاش کردیم شما را با نحوه ی بررسی بازار و قیمت گذاری در کاتالوگ آشنا کنیم، امیدواریم که مطالب برای شما مفید بوده باشد.
کانون تبلیغاتی مدرن طرح با سالها تجربه در زمینه چاپ و طراحی ابزارهای تبلیغاتی مانند طراحی کاتالوگ سنتی، طراحی کاتالوگ دیجیتال ، بیلبورد، پاپ آپ و… توانسته است در رقابت با رقبا سابقه ای درخشان از خود برجای بگذارد.
جهت دریافت مشاوره رایگان و مشاهده ی نمونه کارها کافی است با کارشناسان ما در ارتباط باشید.
ترجمه شده ازسایت hbr.org
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]